Může marketing skutečně změnit naše preference? Případ Pepsi vs. Coca-Cola

Před několika lety společnost PepsiCo, výrobce nápojů a stáčírna Pepsi, zahájila velmi speciální reklamní kampaň. To bylo znáno po celém světě jak “Pepsi výzva” a v podstatě sestával ze společenského experimentu, který snažil se dokázat, že veřejnost, obecně, přednostní chuť chuti. Pepsi na Coca-Cola, která byla a stále je dnes hlavní konkurenční značkou.

Na veřejných místech v mnoha městech po celém světě byly umístěny degustační stoly, kde lidé mohli ochutnat jak nealkoholické nápoje, tak postup nazvaný „slepá degustace“. To znamená, že účastníci pil jeden z nápojů, pak ochutnali doušek druhého, a pak museli určit jejich preferenci, uvést, který z nich se jim nejvíce líbil..

Jak společnost očekávala, většina lidí řekla, že se jí líbí Pepsi. Společnost se samozřejmě postarala o to, aby tyto výsledky byly zveřejněny a byly známy i v poslední části planety.

Efektivní marketing: reakce Coca-Cola

Odpověď od Coca-Cola nepřichází dlouho. Nejdřív dali výkřik na oblohu a pak se vydali na repliku reklamní kampaně, ale tentokrát, samozřejmě, z premisy přesně naproti.

A skutečně, co mohli pozorovat, bylo, že většina lidí, když se rozhodla, byla nakloněna k Coca-Cola.

Rozpor v kontrastu dat se rychle projevil. Lidé ve výzkumném a marketingovém oddělení Pepsi tyto údaje zkreslili a lhali, jinak to udělali lidé Coca-Cola. Obě společnosti nemohly mít pravdu.

Nezávislé vyšetřování o Pepsi a Coca-Cole

Zdá se, že tajemství se dostalo do uší skupiny fanatických vědců z nápojů, kteří se zvědavostí připravovali na vlastní výzkum.. Byli rozhodnuti zjistit, která z těchto dvou značek preferuje veřejnost.

Zavedli však do procesu variantu. Tentokrát, zatímco účastníci vypili sodu, jejich mozky budou monitorovány pomocí funkční magnetické rezonance.

Co je funkční magnetická rezonance?

Funkční magnetická rezonance (zkrácený fMRI a anglický) je nástroj založený na použití zařízení, které umožňuje vědcům pozorovat, živě a přímo, jaká skupina neuronů je aktivována v lidském mozku, když je požádána o provedení určité aktivity; v tomto konkrétním případě si vychutnejte tmavý a temperamentní nápoj.

Za tímto účelem musí být osoba zavedena horizontálně uvnitř rezonátoru. Vaše hlava je upevněna postrojem, je nutné, aby se nepohybovala, aby mohla být monitorována činnost mozku

To je možné, protože tento typ technologie umožňuje měření metabolismu nervových buněk, které formují různé struktury, které tvoří mozek. Všude, kde je detekováno větší prokrvení a zvýšená spotřeba kyslíku, vyplývá, že neurony jsou na svém pracovišti a pracují.

Jak se soda dostala do úst účastníka v takových nepříjemných experimentálních podmínkách? Jednoduchý: přes malou hadici, která umožnila, aby nápoj putoval z dálky.

Síla značky Coca-Cola přes náš mozek

A tady je opravdu úžasné.

Vědci zjistili, že jak když lidé pil Pepsi, tak když se snažili Coca-Cola, v jejich mozku byl uveden do provozu to, co se běžně nazývá "okruh potěšení". To se vztahuje na určité oblasti mozku, které jsou zodpovědné za požitek, který zažíváme, když se vystavujeme okolnostem, které jsou pro nás příznivé. Může se jednat o limonádu, jako je tomu v tomto případě, ale také o velmi rozmanité zkušenosti, jako je sex, sledování našeho oblíbeného televizního seriálu, čtení knihy, o které jsme vášniví, konzumace churrosů plněných dulce de leche, nebo kouř marihuany.

Ale zvědavá věc je, že když byli lidé účastnící se experimentu informováni o značce sodovky, kterou pili, něco jiného se stalo, byla aktivována další oblast mozku.

Tentokrát to byla struktura velmi odlišná od té předchozí, nazvaná dorsolaterální prefrontální kortex, a to se nachází přibližně za každým z chrámů lidské lebky.

Jaká je funkce dorsolaterálního prefrontálního kortexu?

Má se za to, že tato část mozku je anatomickým základem několika mentálních procesů vyššího řádu, typických pro člověka, včetně vytváření konceptů a organizace a regulace intelektuálních funkcí..

Trochu to zjednodušuje, když účastníci pili sodu a ignorovali značku, rozsvítil se okruh potěšení z mozku, spouští příjemný pocit z chuťových pohárků.

Když však byli informováni o značce nápoje, rozsvítila se také dorsolaterální prefrontální kortex. Jinak řečeno, aktivována byla také oblast mozku, kde jsou umístěny znalosti a ocenění značky.

A tady je detail, který není menší. Dorsolaterální neurony byly mnohem pracnější, když lidé pil Coca-Colu ve srovnání s tím, kdy pili Pepsi. Monitory rezonátoru vykazovaly mnohem intenzivnější aktivitu, když účastníci věděli, že značka, kterou si vychutnávali, je jedničkou na světě..

A ukazuje se, že jediným rozdílem v postupu mezi oběma původními reklamními kampaněmi bylo, že lidé z Coca-Cola řekli těm, kteří přišli pít na své ochutnávky, které sklo obsahovaly jednu a další sodu. Kontejnery byly navíc označeny příslušnými logy.

Na druhé straně, v "Pepsi Challenge", účastníci učinili hodnotné úsudky založené výhradně na chuti nápojů, které ochutnali, protože neměli žádné znalosti o tom, který z nich byl. V tomto případě je volba založena výhradně na stupni smyslového uspokojení, které osoba zažívá.

Když marketing překonává chuť

O čem to je? Za prvé, pro většinu lidí, Zdá se, že Pepsi je chutnější než Coca-Cola.

Za druhé, když lidé vědí, co pijí, preferují Coca-Cola a tato volba je primárně poháněna silou značky..

Vypadá to neuvěřitelně, ale jednoduchá ochranná známka může mít dostatečnou váhu, aby uvalila na smyslovou požitkovou síť které zažíváme, když konzumujeme výrobek. Jednoduchá značka může vyhrát požitek založený na smyslech, zkroutit naše rozhodnutí a vést nás k tomu, abychom se rozhodli pro alternativu, která nám způsobuje menší potěšení než jiné.

Když účastníci experimentu očekávali, že vypijí Coca-Colu, ta soda se zdála být chutnější než konkurence. Na druhou stranu, když neměli očekávání pití Coca-Cola, půda byla vydlážděna pro skutečné smyslové potěšení, čisté a bez kondicionování, založené pouze na chuti, a to je místo, kde Pepsi jasně vyhrála. Překvapivé.

Všechny ochranné známky mají pro nás hodnotu. A tato hodnota zaujímá místo v našem mozku. Marketingové společnosti to dlouhodobě znají. Jejich prací je právě vytvořit veškerou přidanou hodnotu, která je možná prostřednictvím značky, která vede produkt k privilegovanému postavení v mysli spotřebitele. Nástroj, který se k tomuto účelu používá, je nepřetržité reklamní bombardování všemi možnými způsoby komunikace. Co Coca-Cola ví a dělá to velmi dobře.